Hoe Urban Interest en Built to Build een halfleegstaand centrum in Utrecht omvormden tot een bestemming voor gemak, grootschalig winkelen en leisure, alles onder één dak.

Toen Urban Interest uit Den Haag en Built to Build uit Den Bosch in 2018 The Wall overnamen, stond ruim zestig procent van het centrum leeg. Het oorspronkelijke concept, een mix van retail, leisure en hotel, had nooit echt vorm gekregen. De ambities waren weggevallen door de financiële crisis en het centrum slaagde er niet in bezoekers te trekken. Het gebouw was in die periode het lachertje van de vastgoedmarkt geworden. Zes jaar na de aankoop is dat beeld volledig veranderd: The Wall verwelkomde afgelopen jaar meer dan drie miljoen bezoekers.

De kentering begon met een heldere blik op wat er al was. The Wall heeft een sterke ligging: centraal in Utrecht, goed bereikbaar, gratis parkeren en groot genoeg voor partijen die elders moeilijk geschikte grote units kunnen vinden. Wat ontbrak, was duidelijkheid naar buiten toe.

“Het centrum was onvoldoende zichtbaar”, zegt Barbara, CCO van Urban Interest. “Bezoekers en potentiële huurders wisten simpelweg niet wat er allemaal in zat en sommige mensen dachten zelfs dat het gebouw alleen een geluidswal was.”

Stap voor stap het centrum vullen
De aanpak was tweeledig: zorg dat het aanbod zichtbaar is en vul de lege ruimtes met de juiste huurders. Het hotelplan kwam te vervallen en de keuze werd gemaakt om te focussen op grootschalige retail en leisure. Via eigen contacten en makelaars werden nieuwe partijen aangetrokken. Soms met aantrekkelijke voorwaarden om de eerste stap te zetten, want een goed gevuld centrum trekt meer bezoekers en meer bezoekers maken de locatie interessanter voor de volgende huurder.

Diverse leisureconcepten, zoals RaceSquare, Zero Latency VR Gaming, TeamSport E-Karting en BigGym, kwamen er de afgelopen jaren bij, evenals populaire retailers zoals Bever, Daka en Pets Place. Daarnaast zorgde een groot led-scherm aan de A2, een van de drukst bereden snelwegen van Nederland, ervoor dat The Wall voor iedereen zichtbaar werd.

Groei zonder grote campagnes
Wat opvalt aan de groeicijfers van The Wall, is dat ze niet het gevolg zijn van grote marketingcampagnes. De stijging, van minder dan één miljoen bezoekers bij de overname naar 2,5 miljoen eind 2024 en inmiddels ruim drie miljoen, loopt vrijwel één op één met de uitbreiding van het aanbod. Elke nieuwe opening brengt zijn eigen publiek mee.

Vooral de afgelopen anderhalf jaar nam de groei toe. Concepten als Pets Place en BigGym trokken een nieuw publiek aan.

“Elke unit die we invullen, heeft effect op het geheel”, zegt Barbara. “Het laat zien dat een breed en gevarieerd aanbod mensen echt in beweging brengt.”

Van winkelen naar beleven
The Wall is in de loop der jaren bewust anders gepositioneerd. Waar het aanvankelijk draaide om doelgericht winkelen, waarbij bezoekers komen voor de grote winkels, de ruime keuze en het gemak van alles op één plek, is de focus de laatste twee jaar nadrukkelijk uitgebreid naar beleving en groepen. Bedrijfsuitjes, vrijgezellenfeesten en gezinsbezoeken maken een steeds groter deel uit van het publiek. De combinatie van eten, winkelen en activiteiten werkt: bezoekers blijven langer en komen terug.

De samenwerking met de gemeente Utrecht verloopt plezierig, maar wanneer iets buiten het bestemmingsplan valt, kost dit veel tijd. Een recent traject om Bever mogelijk te maken vergde anderhalf jaar aan rapporten, onderbouwingen en afstemming. Het resultaat was een aanpassing die uiteindelijk wél doorging.

Vanwege beperkingen in het bestemmingsplan heeft The Wall tussentijds soms kansen moeten laten liggen. Zo was er een partij in motorkleding en accessoires die uitstekend had gepast binnen het concept van The Wall: een grote, herkenbare speler die een nieuw publiek had kunnen trekken, zonder disruptie voor de binnenstad of Leidsche Rijn Centrum.

“Er is veel vraag naar grote retailruimtes op goede locaties”, zegt Barbara. “Wij hebben de fysieke ruimte, maar zijn door beperkingen in het bestemmingsplan gemaximeerd in het aantal vierkante meters retail dat op The Wall is toegestaan. Dat is zonde voor zowel ons als de stad.”

Led-scherm aan de A2: adverteren op een van de drukste plekken van Nederland
Een van de meest zichtbare ontwikkelingen van de afgelopen tijd is het grote led-scherm aan de A2, dat sinds 2026 wordt beheerd door Ocean Outdoor. Commerciële partijen kunnen hier zendtijd inkopen en zo dagelijks een groot publiek van automobilisten bereiken. Nissan, de Nationale Loterij en Ziggo Sport gingen al voor. Het scherm geeft The Wall niet alleen meer uitstraling, maar maakt de locatie ook interessant als advertentiemedium voor merken die een breed publiek willen bereiken.

Koers naar vier miljoen
Het doel voor de komende jaren is helder: vier miljoen bezoekers eind 2027. Met bijzondere nieuwe huurders zoals het spraakmakende Apple Museum, de invulling van de laatste beschikbare unit en blijvende investeringen in de uitstraling van het centrum, zoals vergroening, betere signing en verduurzaming, ligt die ambitie binnen bereik.

Drie miljoen was een mijlpaal. Vier miljoen wordt het bewijs dat The Wall een vaste waarde is geworden in Utrecht.